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Internet? In gran parte è finto

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Di Saint Simon

Da quando ha fatto la sua comparsa, Internet ha portato al normale cittadino la possibilità pressoché illimitata di accedere a fonti di informazioni una volta inaccessibili, a causa della distanza fisica: biblioteche, archivi, blog, siti di informazione, social media, etc. Tuttavia, accanto a questo lato libertario, internet nasconde anche una faccia oscura, che interagisce con noi molto più frequentemente di quanto pensiamo e che riguarda soprattutto il mondo della pubblicità. Negli ultimi anni, abbiamo progressivamente scoperto che le metriche (le “visualizzazioni”) definite dai giganti del web e usate per misurare il successo dei video sono o poco chiare o palesemente finte; che esistono mercati per la manipolazione del numero di follower sui social media  – attraverso account fake – o di quello dei like e dei click a contenuti – attraverso le click farm – o addirittura del numero e della qualità delle recensioni di prodotti e servizi. Quasi la metà del traffico su internet è generato da bot, software autonomi sempre più capaci di imitare il comportamento umano, proprio per aumentare l’impatto delle campagne pubblicitarie. Se a questo uniamo il proliferare di influencer reali o virtuali e di tecnologie che consentono di manipolare facilmente video e immagini, diviene sempre più difficile distinguere il genuino dal falso. Insomma, la logica commerciale sta trasformando la rete, in un modo che non sembra facile da fermare e che solleva ulteriori seri dubbi sulle sue potenzialità palingenetiche, oggi abbracciate da diverse forze politiche in tutto il mondo. Da Intelligencer.

di Max Read

A fine novembre, il dipartimento di Giustizia ha reso pubbliche le accuse contro otto persone, incolpate di aver spennato agli inserzionisti 36 milioni di dollari in due delle più grandi frodi sulla pubblicità digitale mai scoperte. Gli inserzionisti di pubblicità digitali tendono a volere due cose: che le persone guardino le loro pubblicità e che siti internet “premium” – ad esempio pagine legittime e riconosciute – le ospitino.

I due schemi di frode in discussione, soprannominati Methbot e 3ve dai ricercatori che li hanno scoperti, hanno falsificato entrambe. Hucksters ha infettato 1,7 milioni di computer con malware che da remoto indirizzava il traffico verso siti “spoofed” – “siti internet vuoti, progettati per il traffico dei bot [software in grado di compiere operazioni in modo del tutto autonomo, ndr]” che pubblicavano un annuncio video comprato da uno dei grandi programmatic ad-exchange [piattaforme che consentono a software specializzati di acquistare banner e altre forme pubblicitarie digitali offerte su siti e altre piattaforme, ndr], ma che erano progettati, secondo le accuse, “per ingannare gli inserzionisti facendo loro credere che una copia di un loro annuncio fosse pubblicata su un sito premium”, come Vogue o The Economist. Le visualizzazioni, nel frattempo, erano falsificate da computer infettati da malware con tecniche meravigliosamente sofisticate per imitare gli esseri umani: i bot “falsificavano i click, i movimenti del mouse e le informazioni di login ai social network per mascherarsi da consumatori umani coinvolti“. Alcuni erano usati per navigare in internet e raccogliere i cookie di tracciamento da altri siti, proprio come avrebbero fatto visitatori umani dal comportamento normale. Persone finte con cookie finti e account finti su social media, che facevano finta di muovere i loro cursori finti e di fare finti click su siti finti – i truffatori sostanzialmente avevano creato un simulacro di internet, dove le uniche cose reali erano gli annunci.

Quanta parte di internet è falsa? Gli studi in generale suggeriscono che, ogni anno, meno del 60% del traffico internet è di origine umana; in alcuni anni, secondo qualche ricercatore, una buona parte, maggioritaria, del traffico è creata dai bot. Come ha riportato Times quest’anno, per un certo periodo di tempo nel 2013 una buona metà del traffico YouTube è stato generato da “bot mascherati da persone”, una frazione così grande che gli impiegati temevano un punto di svolta oltre il quale i sistemi utilizzati da YouTube per rilevare il traffico fraudolento avrebbero iniziato a considerare finto sia il traffico bot che quello realmente umano. Hanno chiamato questo evento ipotetico “l’Inversione”.

Nel futuro, quando guarderò indietro dalla prigione ad alta tecnologia per videogiocatori nella quale il Presidente PewDiePie mi avrà imprigionato, ricorderò il 2018 come l’anno in cui avvenne l’Inversione su internet, non in un senso strettamente numerico – poiché i bot hanno già superato in numero gli umani online per più anni di quanti sia avvenuto il contrario – ma in un senso percettivo. Internet è sempre stato rifugio, nei suoi anfratti oscuri, di banchi di catfish [letteralmente pesci gatto, termine usato per indicare finti profili social, ndr] e ambasciate di principi nigeriani, ma quell’oscurità adesso pervade ogni suo aspetto: qualsiasi cosa una volta sembrasse definitivamente e senza ombra di dubbio reale adesso pare vagamente finta; qualsiasi cosa una volta sembrasse vagamente finta adesso ha il potere e la presenza del reale. La “falsità” di internet nell’epoca post-Inversione ha meno a che vedere con una falsità valutabile e più con una particolare qualità dell’esperienza – l’inquietante sensazione che quello che si incontra online non sia “reale” ma nemmeno inconfutabilmente “finto”, e infatti potrebbe essere entrambe le cose allo stesso tempo o in successione, a seconda di come lo rigiri nella tua testa.

Le metriche sono finte

Prendiamo qualcosa così apparentemente semplice come il modo in cui misuriamo il traffico su internet. Le metriche dovrebbero essere le cose più reali in internet: sono enumerabili, tracciabili, e verificabili, e la loro esistenza è alla base del settore della pubblicità, che guida le nostre più grandi piattaforme social e di ricerca. Tuttavia nemmeno Facebook, la più grande organizzazione al mondo di raccolta dati, sembra in grado di produrre cifre genuine. A ottobre, piccoli inserzionisti hanno fatto causa al gigante dei social media, accusandolo di aver coperto per un anno le sue considerevoli esagerazioni sul tempo che i suoi utenti passano a guardare video sulla piattaforma (dal 60% all’ 80%, dice Facebook; dal 150% al 900%, dicono i querelanti). Secondo quanto risulta da una lista esaustiva di MarketingLand, negli ultimi due anni Facebook ha ammesso di aver riportato in modo errato il reach [il numero di individui unici che lo hanno visto, ndr] di un post su Facebook Pages (in due modi differenti), la frequenza con cui gli spettatori terminano di vedere i video pubblicitari, il tempo medio che passano a leggere gli “Instant Articles”, la quantità di traffico referral [le sorgenti di traffico verso un sito, ndr] da Facebook verso siti esterni, il numero di visualizzazioni che i video hanno ricevuto dal sito Facebook per smartphone, e il numero di visualizzazioni video su Instant Articles.

Possiamo ancora credere nelle metriche? Dopo l’Inversione, che senso ha? Anche se vogliamo avere fiducia nella loro accuratezza, c’è qualcosa di non molto reale che le riguarda: la mia statistica preferita quest’anno è stata l’affermazione di Facebook che 75 milioni di persone ogni giorno hanno guardato almeno un minuto dei video su Facebook Watch – anche se, ammette Facebook, il video non necessariamente deve essere visto consecutivamente nei 60 secondi all’interno di quel minuto. Video reali, persone reali, minuti finti.

Le persone sono finte

E forse non dovremmo nemmeno presumere che le persone siano reali. Cessato su YouTube, l’affare di comprare e vendere visualizzazioni dei video sta “fiorendo”, come ricorda Times ai suoi lettori con una interminabile inchiesta ad agosto. La società dice che soltanto “una piccola frazione” del suo traffico è finta, ma i sottoscrittori finti sono un problema così grosso che il sito si è lanciato nell’epurazione degli “account spam” [account indesiderati, ndr] a metà dicembre. In questi giorni, ha scoperto Times, si possono comprare 5.000 visualizzazioni YouTube – 30 secondi di un video valgono come una visualizzazione – per appena 15 dollari; spesso i clienti sono portati a credere che le visualizzazioni che comprano vengano da persone reali. Più probabilmente, vengono da bot. Su alcune piattaforme, le visualizzazioni video e il download di app possono essere falsificate con remunerative operazioni industriali di contraffazione. Se volete un’immagine di quello a cui assomiglia l’Inversione, cercate un video di una “click farm” [fabbriche dei click, luoghi dove gruppi di persone o bot generano click o likes a favore di particolari contenuti/pubblicità, ndr]: centinaia di smartphone individuali, disposti in file su mensole o rack in uffici dall’aspetto professionale, tutti che guardano lo stesso video o che scaricano la stessa app.

Matthew Brennan@mbrennanchina

I never tire of looking at videos of Chinese click farms. It’s just so surreal to see hundreds of phones playing the same video for the purposes of fake engagment.

Ovviamente questo non è traffico umano. Ma a cosa assomiglierebbe il vero traffico umano? L’Inversione fa sorgere alcuni strani dilemmi filosofici: se un troll russo che usa la fotografia di un uomo brasiliano per mascherarsi da sostenitore americano di Trump guarda un video su Facebook, quella visualizzazione è “reale”? Non ci sono solo bot che si mascherano da umani e umani che si mascherano da altri umani, ma qualche volta anche umani che si mascherano da bot, facendo finta di essere una “intelligenza artificiale assistente personale“, come “M” di Facebook, per aiutare le società tecnologiche a fingere di possedere una AI all’avanguardia. C’è persino, qualunque cosa sia, l’influencer CGI [computer-generated imagery, immagini generate al computer, ndr] Lil Miquela su Instagram: un umano finto con un corpo vero, una faccia finta, e influenza reale. Anche gli esseri umani che non si mascherano possono contorcersi in strati di realtà diminuita: The Atlantic riporta che influencer umani non-CGI stanno postando falsi contenuti sponsorizzati – ovvero contenuti intesi come contenuti destinati ad apparire autentici, gratis – per attrarre l’attenzione di rappresentanti di brand che, sperano, li pagheranno con soldi veri.

Gli affari sono finti

I soldi di solito sono reali. Non sempre – chiedetelo a qualcuno che ha entusiasticamente comprato criptovalute l’anno scorso – ma abbastanza spesso da essere un motore dell’Inversione. Se il denaro è reale, perché deve esserlo anche qualsiasi altra cosa? All’inizio di quest’anno, la scrittrice e artista Jenny Odell ha iniziato a esaminare un rivenditore di Amazon che aveva comprato beni da altri rivenditori di Amazon e li aveva rivenduti, sempre su Amazon, ad un prezzo maggiorato. Odell ha scoperto una elaborata rete di finte imprese che gonfiavano prezzi e rubavano i diritti d’autore, collegate alla Chiesa Evangelica i cui seguaci nel 2013 avevano resuscitato Newsweek in qualità di spam farm [un gruppo di siti internet che hanno link ognuno verso gli altri, in modo da emergere meglio tra i risultati di un motore di ricerca, ndr] zombie ottimizzata per i motori di ricerca. Odell ha visitato una strana libreria gestita dal rivenditore a San Francisco e ha trovato una rachitica riproduzione in cemento delle vetrine abbaglianti in cui si era imbattuta su Amazon, sistemata a caso con i libri più venduti, ninnoli di plastica, e prodotti di bellezza comprati apparentemente da grossisti. “Ad un certo punto ho iniziato a sentirmi come se fossi in un sogno”, ha scritto. “O come se fossi mezza sveglia, incapace di distinguere il virtuale dal reale, il locale dal globale, un prodotto da un’immagine di Photoshop, il genuino dal falso”.

I contenuti sono finti

L’unico sito che mi dà quella sensazione da capogiro di irrealtà tanto spesso quanto Amazon è YouTube, che ospita settimane di contenuti inumani, da Inversione. Episodi televisivi che sono stati specularmente capovolti per evitare di pagare i diritti d’autore vengono trasmessi dopo vlogger imbroglioni che fustigano il merchandising, che vengono trasmessi dopo video prodotti in modo anonimo, apparentemente per bambini. Una video animazione di Spider Man e Elsa di Frozen che guidano trattori non è, lo sapete, reale: qualche poveretto ha fatto l’animazione e ha dato voce ai loro attori, e non ho alcun dubbio che un certo numero (dozzine? Centinaia? Milioni? Sicuro, perché no?) di bambini si è seduto e lo ha guardato e ci ha trovato qualche divertimento occulto e ingannatore. Ma di certo non è “ufficiale”, ed è difficile, guardando da adulto sullo schermo, capire da dove venga e cosa significhi che il contatore di visualizzazioni sotto di esso cresca continuamente.

Questi, almeno, sono per la maggior parte video pirata di popolari personaggi di fantasia, ovvero irrealtà contraffatta. La realtà contraffatta è ancora più difficile da trovare – per adesso. A gennaio 2018, un utente Reddit anonimo ha creato una versione app-desktop facile da usare di “deepfakes”, la famigerata tecnologia che usa l’intelligenza artificiale nell’elaborazione delle immagini per sostituire una faccia con un’altra nei video – mettendo, diciamo, quella di un politico sopra quella di una stella del porno. Un recente studio accademico dei ricercatori della società di schede grafiche Nvidia mostra una tecnica simile usata per creare immagini di facce “umane” generate dal computer che assomigliano incredibilmente a fotografie di persone vere (la prossima volta che i russi vogliono fare i burattinai su Facebook di un gruppo di americani inventati, non avranno nemmeno bisogno di rubare foto di persone reali). Contrariamente a quello che vi potreste aspettare, un mondo permeato da deepfakes e altre immagini fotografiche generate artificialmente non sarà un mondo nel quale le immagini “false” abitualmente saranno ritenute vere, bensì sarà un mondo nel quale le immagini “vere” saranno sistematicamente credute false – semplicemente perché, sulla scia dell’Inversione, chi sarà in grado di distinguere la differenza?

La nostra politica è finta

Una tale perdita di qualsiasi “realtà” di ancoraggio ci farà solo rimpiangerla ancora di più. La nostra politica è stata invertita insieme a tutto il resto, permeata di un senso gnostico di essere stati truffati, defraudati e ingannati, ma anche che una “verità vera” si annidi ancora da qualche parte. Gli adolescenti sono profondamente coinvolti dai video di YouTube che promettono di mostrare la dura realtà sotto le “truffe” del femminismo e della diversità – un processo che chiamano “prendere la pillola rossa”, dalla scena in The Matrix in cui la simulazione al computer svanisce e appare la realtà. Le discussioni politiche adesso includono lo scambio di accuse sulla “segnalazione di virtù” – l’idea che i liberali stiano fingendo i loro ideali politici per ottenere una ricompensa sociale – con quelle di essere bot russi. L’unica cosa su cui tutti possono essere d’accordo è che tutti online mentono e sono falsi.

Noi stessi siamo finti

Quest’anno ovunque sia andato online, mi è stato chiesto di dimostrare di essere un essere umano. Puoi ridigitare questa parola distorta? Puoi trascrivere questo numero civico? Puoi selezionare le immagini che contengono una moto? Mi sono ritrovato quotidianamente prostrato ai piedi dei bot buttafuori, mostrando freneticamente le mie sviluppatissime abilità di abbinamento di modelli – anche una Vespa conta come una motocicletta? – cosicché potessi entrare in nightclub in cui non sono nemmeno sicuro di voler entrare. Una volta dentro, sono stato guidato da cicli retroattivi di dopamina a restare ben oltre ogni limite sano, sono stato manipolato da titoli e post carichi emotivamente perché facessi clic su cose di cui non mi importava, e affrettato, incoraggiato e lusingato in argomenti e acquisti e relazioni così algoritmicamente determinate che era difficile descriverle come reali.

Dove ci porta tutto questo? Non sono sicuro che la soluzione sia quella di cercare un po’ di autenticità pre-Inversione – riprendere la pillola rossa per tornare indietro alla “realtà”. Quel che è sparita da Internet, dopo tutto, non è la “verità”, ma la fiducia: la sensazione che le persone e le cose che incontriamo non sono ciò che dicono di essere. Anni di crescita guidata dalle metriche, remunerativi sistemi di manipolazione e piattaforme non regolamentate per le compravendite, hanno creato un ambiente in cui ha più senso essere finto online – essere disonesto e cinico, mentire e imbrogliare, travisare e distorcere – di quanto lo abbia essere reali. Riparare questo ambiente richiederebbe una riforma culturale e politica nella Silicon Valley e in tutto il mondo, ma è la nostra unica scelta. Altrimenti finiremo tutti nell’internet bot delle persone false, dei clic falsi, dei siti falsi e dei computer falsi, dove l’unica cosa reale sono le pubblicità.

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