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Sport e business: le strategie di successo dei Toronto Raptors

Sport & Motori

di Carlo Pascotto

Da squadra modesta a Campioni NBA 2019. Non è solo sport: è anche marketing e comunicazione
Il 13 giugno i Toronto Raptors si sono laureati Campioni NBA 2019!
E’ il primo titolo nella storia della franchigia ed è la prima volta che una squadra non americana vince il trofeo più importante del basket americano.
Il team canadese ha sconfitto in un’emozionante Gara 6 la potenza Golden State, che seppur priva di giocatori importanti ha riconosciuto i meriti degli avversari. I complimenti sono arrivati in grande stile comprando e dedicando una pagina del giornale più venduto in Canada, il Toronto Star, con le congratulazioni per il primo storico titolo.
Non ci soffermeremo, seppur ci piacerebbe, sugli aspetti tecnici di questa vittoria, ma cercheremo di analizzare la crescita in termini di business, brand, comunicazione e marketing di una squadra che sino a pochi anni fa rischiava persino di cambiare nome.

Tifosi dei Toronto Raptors in festa alla Scotiabank Arena

Le finali NBA ci hanno permesso di ampliare lo sguardo sulla squadra canadese: arena sempre sold out, servizi speciali, migliaia di fan con le t-shirt “We The North”, le maglie dei campioni del presente e del passato, la folla impazzita al “Jurassic Park”, il parco allestito per i tifosi presso la Scotiabank Arena (e poi “nato” in autonomia in altre città canadesi), i brand che hanno cavalcato il nome dei Raptors.

Appena 5 anni fa tutto questo sembrava utopia. Un pubblico presente, ma alterno. Stagioni costellate da alti e bassi. Poca identità. E’ quasi difficile credere che i dirigenti della società abbiano considerato, seppur brevemente, l’idea di cambiare il nome della squadra come strategia di revisione del marchio destinata a far rinascere il debole interesse dei fan.
Oggi, analizzando i dati, lo stato del business dei Toronto Raptors è secondo solo ai rivali di Finals dei Warriors, ma davanti a tutti gli altri 27 team della Lega. E i dati sono in crescita: si prevede, secondo le parole di Jeff Deline, Chief Revenue Officer dei Raptors, che le entrate del team cresceranno tra il 15% e il 20% nelle prossime stagioni. E già oggi i ricavi hanno registrato aumenti importati: la vendita dei biglietti, il naming rights da 800 milioni conlcuso con la Scotiabank, le sponsorizzazioni.
Vincere, naturalmente, è benzina per la crescita del business. Ma vincere è anche una conseguenza di azioni coraggiose e strategiche. Il primo passo è stato fatto fuori dal campo: il lancio della campagna “We The North” nel 2014 è stato il punto di svolta, la miccia che ha infuocato i tifosi e il canada intero.
“Prima di We The North non avevamo un’identità”. Questo dice Deline.

Nel 1995 la sfida – e il dilemma – era: come convincere una città appassionata di hockey a seguire una nuova squadra di basket con un nome ispirato a un blockbuster hollywoodiano, a un logo che sembra un cartone animato e un’arena di casa dispervisa e scura costruita per il baseball e non per il basket?
La prima risposta di Brian Cooper – oggi CEO della MKTG Canada e prima Vice President of Business Development and Operations per la MLSE, società che possiede quote della squadra di basket canadese – è stata quella di vendere i Raptors come uno spettacolo, un’esperienza diversa dalla “cara” partita di hockey. Balletti, musica, lancio di gadget, ballerini, mascotte acrobatiche, musica senza sosta e qualsiasi altra forma di intrattenimento che potesse servire a convincere il curioso pubblico che si avvicinava per la prima volta che quello era il posto dove passare il tempo.
Si vendeva l’intrattenimento, e poi il basket.
Ora, a 24 anni di distanza, il basket è passato in primo piano.

La storia dei Toronto Raptors: il marketing sempre al primo posto
Il cammino dei Toronto Raptors parte il 15 maggio del 1994 quando John Bitove, uno dei fondatori della squadra, annuncia un nuovo team nella NBA: moderno, fresco e…affamato!
Sul palco della Cinesphere dell’Ontario Place, durante uno speciale televisivo di 30 minuti, circondato da piante tropicali, Bitove lancia sullo schermo un video che mostra la prospettiva in prima persona di qualcosa che si muove rapidamente attraverso una fitta foresta prima di arrivare in un campo da basket. Pochi secondi dopo una tenda viene rimossa rivelando finalmente il logo e il nome: Toronto Raptors.

Il giorno successivo viene lanciata la linea di merchandising. Gli articoli brandizzati vengono venduti in oltre 40 paesi. Si poteva trovare di tutto: dalle magliette ai cappellini, dalle tazzine di caffè ai bicchieri; ogni tipo di gadget.
Rod Black, famoso conduttore sportivo canadese, racconta del “brusio” che si sentiva in città: il basket stava raggiungendo i suoi nuovi fan.
Tuttavia si restava cauti rispetto alle possibilità di successo.
I fondatori (Bitove insieme al co-proprietario di maggioranza Allan Slaight, i proprietari di minoranza David Peterson, Phil Granovsky e Borden Osmak della Bank of Nova Scotia) erano veri e coraggiosi sostenitori del progetto: non solo credevano che sarebbe sopravvissuto, ma che potesse prosperare.
Era difficile. Ma avevano ragione.

L’attenzione al marketing da parte della società risalta anche prima della promozione del team: Bitove, a trenta giorni dalla presentazione, lanciò un “Name Game” in tutta la nazione per trovare un nome alla sua nuova squadra. Oltre 2000 possibilità e una top ten finale: Beavers, Bobcats, Dragons, Grizzlies, Hogs, Raptors, Scorpions, T-Rex, Tarantulas, e Terriers.
Non è un caso che la scelta sia stata “Raptors”: sicuramente influenzata dal popolarissimo film “Jurassic Park”, uscito nell’estate del 1993 e campione d’incassi al botteghino.
Un marchio decisamente forte e iconico: un dinosauro rosso con una palla da basket in argento su uno sfondo viola.

https://youtu.be/4j90w0ps-L4
 
Il periodo è quello giusto: i Raptors nascono proprio nel momento in cui l’NBA sta conquistando una nuova generazione di tifosi e lo sport sta trovando nuovi metodi per monetizzare la fanbase. Il campionato, e le squadre, guadagnano dalla vendita dei biglietti: aumentano le entrare derivanti dalle offerte TV, dalle sponsorizzazioni e dai prodotti concessi in licenza (la NBA sarebbe poi cresciuta esponenzialmente arrivando a essere la potenza di oggi in termini di movimento economico: secondo Forbes nell’ultima stagione i 30 team della Lega hanno generato ricavi record da oltre 8 miliardi di dollari, grazie agli accordi televisi e alla crescente popolarità del basket americano nei mercati esteri, specialmente quello cinese).

Il debutto della squadra è datato 3 novembre 1995 con un totale di 33.306 tifosi presenti allo stadio. Risultato ottenuto, tra le altre cose, con scelte di ticketing atte ad attirare pubblico, con prezzi a partire da soli 5 dollari.

Michael Downey, che nel team ricopriva il ruolo di reponsabile vendite e marketing e oggi CEO di “Tennis Canada”, racconta delle tante sfide di marketing affrontate nel primo periodo: Toronto rappresentava un mercato di basket “non istruito”. Per aiutare il pubblico a conoscere meglio lo sport della pallacanestro una delle campagne dirette da Downey, chiamata “Basketball 101”, ha visto distribuire a tutti i fan volantini con le regole di base del basket.

Nel 1998 i Raptors vengono acquistati da Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE), una delle più importanti compagnie sportive e di intrattenimento del Nord America (le principali partecipazioni, nei 4 maggiori campionati professionistici americani, sono i Toronto Maple Leafs della National Hockey League, i Toronto Raptors della National Basketball Association, i Toronto Argonauts della Canadian Football League e i Toronto FC della Major League Soccer), che come prima decisione spostano la squadra dall’allora SkyDome (oggi Rogers Centre) all’Air Canada Centre (oggi Scotiabank Arena).
Vijay Setlur, docente di marketing presso la Schulich School of Business della York University, spiega che la scelta si è rivelata vincente perchè la nuova arena ha offerto ai tifosi un’esperienza molto più intima durante le partite, rispetto al disperviso stadio coperto costruito per il baseball.
Tutto procede spedito, ma non prende il volo.
Dopo l’eccitazione iniziale di avere l’NBA in Canada, la passione iniziava a svanire e i “Rap” si ritrovarono a vivere un periodo “buio”. I giocatori americani consideravano il Canada come una zona “provinciale” e tendevano a prendere le distanze. Gli alti e bassi della squadra di certo non aiutavano (nonostante l’era di Vince Carter, che da solo riuscì ad avvicinare alla squadra tanti nuovi appassionati) e il marchio stentava a decollare per davvero.

Il ventesimo anniversario della franchigia, nel 2005, è stato il momento per mettere mano al marchio e iniziare un percorso di rebranding e valorizzazione della squadra.
Shannon Hosford, Responsabile Marketing & Communications per MLSE, racconta gli obiettivi che si volevano ottenere: “C’erano una serie di elementi su cui ci siamo soffermati: il primo era la considerazione della squadra. Doveva diventare una destinazione globale: non solo per i fan, ma anche per i giocatori”.

Le agenzie di comunicazione coinvolte nel bando dovevano presentare una proposta che mettesse in risalto una nuova idendità di marchio. Non si stava cercando solo “un’etichetta”, si voleva marchiare il basket canadese. La domanda era: come trasformare una nazione appassionata di hockey in una altrettanto legata al basket? La risposta non era ovvia. E’ stata dunque cambiata la domanda, andando oltre il semplice concetto di sport: cosa unisce i tifosi?
A spuntarla è stata l’agenzia “Sid Lee Toronto” che ha presentato il programma, ormai tra i più celebri e premiati, “We The North”.

Oggi il marchio della squadra – con il logo rivisitato e reso più elegante – è così forte in Canada tanto da rendere i Toronto Raptors l’unica squadra in NBA a commercializzare le maglie da allenamento in collaborazione con un patch separato: si tratta della OVO del famoso artista, e brand ambassador proprio dei Raptors, Drake.
La squadra non ha conquistato solo la città di Toronto, ma ha catturato le emozioni dell’intero paese. Brian Cooper sottolinea come questo abbia aiutato ad aumentare e migliorare gli accordi di sponsorizzazione: “oggi se unisci il tuo marchio a quello dei Raptors non hai a disposizione solo, o maggiormente, il terriotorio di riferimento, ma tutto il paese”.
Il vantaggio geografico di essere l’unico team NBA in una nazione di circa 37 milioni di persone è coadiuvato dal sofisticato approccio al business e dalla quantità notevole di attività di analisi e monitoraggio. I Raptors vogliono comprendere il mondo per estendere il loro brand, investendo un’importante quota di budget nella ricerca delle nuove tendenze e delle strategie per aumentare l’engagment. Di questo ne parleremo più avanti.

La campagna “We the North”: passione e appartenenza al territorio
Il punto di svolta si colloca sul finire della stagione 2014 con la campagna “We The North” (letteralmente: “noi siamo il nord”).
Dal 2013 la MLSE, proprietaria dei Raptors, ha guidato un processo di rinnovamento del logo – ispirato al film Jurassic Park – rendendolo più elegante, ma conservando l’iconicità del brand.
L’obiettivo era di riposizionare i “Rap” come la squadra NBA del Canada, raggiungendo i fan in tutto il paese e non solo nella città di Toronto.

E’ l’agenzia Sid Lee a presentare il progetto migliore.
Per i responsabili dei Raptors è bastato un solo sguardo per capire che quella sarebbe stata la loro linea comunicativa. Quello era il loro manifesto, qualcosa che non sarebbe stata vista come commerciale, ma un concetto che identificasse il loro brand e la loro posizione, qualcosa che i tifosi potevano riconoscere come proprio.
Il lancio, previsto per l’anno successivo, è stato anticipato con i playoff della stagione 2014. La potenza del messaggio ha convinto il team di marketing dei Raptors a partire subito: in sole due settimane è stato creato uno spot e la campagna “We The North” è stata lanciata.
Il coraggio è stato premiato dai risultati: i Toronto Raptors hanno venduto oltre 12.500 abbonamenti per la stagione successiva, circa 4.000 in più rispetto a quella in corso.

La campagna ha assunto sempre più valore e iconocità: un grido di battaglia che celebra la posizione del Canada come outsider nella lega di basket più importante del mondo. Lo spot, citato in precedenza, è un grintoso video dove una voce fuori campo proclama la passione canadese e mostra scatti dei monumenti di Toronto, di giornate calde, neve, gente che gioca a basket, unite alle gesta dei campioni in campo, come un’unica squadra. Concludendosi poi con l’ormai onnipresente immagine della bandiera We The North in bianco e nero.

Il video montato insieme a Sid Lee nella versione aggiornata 2019
Oltre all’aumento degli abbonamenti e dei biglietti venduti, l’impatto della campagna si è evidenziato anche nel flusso di vendite del merchandising: dalle bandiere ai cappellini sino ai maglioni, diventando un logo comune per le strade di Toronto – e non solo.
La campagna ha avuto così successo tanto da aver ricevuto numerosi riconoscimenti per il rebranding, incluso essere inserita nei “Marketers of the Year 2015” come una delle migliori strategie dell’anno.
La società ha affermato che negli anni la squadra è stata poco rispettata, vista come una provincia. Questa è stata l’occasione per ribaltare quella narrazione e portare a dire: “ecco tutti i motivi per cui siamo grandi: perchè il Nord è fantastico ed è una destinazione da scegliere”.

Una delle metriche utilizzate nel marketing per valutare la rilevanza culturale di una pubblicità o di una campagna è sicuramente il livello di “imitazione”, e nel caso di “We The North” le riproduzioni sono state molteplici: come i Montreal Canadiens, squadra di Hockey di Montreal, che ha creato la sua versione “Oui the North”, o il professionista di golf Mike Weir con il suo “Weir the North”.

Altra metrica che descrive il successo della campagna è l’attenzione, e non capita spesso, che i media mainstream hanno dimostrato nei confronti della strategia di marketing – attenzione conquistata anche dai team rivali.
Shannon Hosford esplica bene il concetto: “Volevamo significare qualcosa per 35 milioni di persone canadesi, non solo gli 8 milioni di Toronto. In NBA c’è solo una squadra fuori dagli Stati Uniti, come possiamo diventare la squadra canadese senza dire: siamo la squadra del Canada?”.
Guardando ai risultati possiamo confermare che ci sono riusciti.

Brand e sponsorizzazioni: tutti vogliono camminare con i Toronto Raptors
La forza e l’engagment del brand Toronto Raptors ha acquisito ulteriore spessore non solo con le vittorie e con le campagne dedicate, ma anche grazie ai numerosi altri brand che hanno accompagnato – e accompagnano – la squadra nel loro cammino. Marchi importanti che hanno deciso di dirottare le loro strategie verso tematiche legate al team, supportandolo e unendosi ai fan nel sostenere i colori canadesi.


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