Il processo che identifica le interazioni tra un’azienda e un consumatore prende il nome di customer journey. L’espressione fa riferimento, come si può notare, a un vero e proprio viaggio che inizia con la necessità di un servizio o di un prodotto e si conclude con un acquisto. Il percorso si articola in diverse tappe, che si possono svolgere sia offline che online, e ognuna di esse rappresenta un touchpoint. Il customer journey, come è facile immaginare, non è sempre uguale, ma cambia nel corso del tempo e si evolve, anche in funzione delle novità tecnologiche: i vari touchpoint, pertanto, sono investiti da mutamenti anche radicali.
Le cinque fasi del customer journey
Sono cinque i momenti chiave che definiscono un customer journey: si inizia con l’awareness, si prosegue con la familiarity, si arriva alla consideration, si continua con il purchase e si conclude con la loyalty. L’awareness, in particolare, corrisponde alla consapevolezza – da parte del consumatore – di poter individuare un prodotto che soddisfi le sue esigenze o che vada incontro alle sue aspettative. Sono diversi i canali tramite i quali il consumatore può scoprire l’esistenza del prodotto in questione. Con la familiarity, poi, l’articolo diviene familiare, il che vuol dire che risulta riconoscibile all’interno del vasto assortimento di articoli a disposizione. Nella fase di consideration, il consumatore è chiamato a decidere tra marche differenti e, quindi, è in cerca di informazioni. Il momento chiave che corrisponde al purchaseconsiste nell’acquisto, mentre la loyalty equivale alla fidelizzazione al marchio: un ruolo molto importante da questo punto di vista è quello che viene svolto dall’assistenza clienti e, più in generale, dai servizi post-vendita.
Questo modello è ancora valido?
Il modello appena visto, però, può essere applicato solo al passato. Esso, infatti, si caratterizza per una visione del consumatore che è passivo nei confronti del mercato. Ebbene, al giorno d’oggi non è più così: la sua consapevolezza è cresciuta, ed egli può contare su una vasta gamma di strumenti che tornano utili per una decisione efficace. Oggi, quindi, sarebbe più opportuno adottare un modello di processo di acquisto circolare: il funnel lineare viene messo da parte, mentre i marchi sono sottoposti a un giudizio costante da parte dei clienti.
L’importanza di conoscere il target
Un professionista specializzato in customer journey mapping al giorno d’oggi è ben consapevole della necessità di conoscere in maniera approfondita il target a cui ci si vuole rivolgere. Anzi, in alcuni casi si va oltre la conoscenza per arrivare a una vera e propriaimmedesimazione con il cliente. Ancora più di una segmentazione spinta all’accesso, insomma, si dimostra utile il buon senso. Non è detto, infatti, che una mole quasi infinita di dati raccolti sia sempre preziosa, soprattutto se la maggior parte di essi è destinata a non essere utilizzata.
L’evoluzione dei touchpoint
Come è evidente, gli stessi touchpoint sono cambiati. Si potrebbe parlare di un consumer decision journey in cui prima ci sono dei momenti di interesse che poi sono seguiti da momenti di decisione. Non sempre i punti di contatto sono online, ma possono anche essere offline: nel primo caso si tratta di campagne di social media marketing o di contenuti pubblicati su siti web, mentre nel secondo caso si ha a che fare con call center e negozi fisici.
Come vengono gestiti i punti di contatto
La gestione dei touchpoint può essere affidata direttamente all’azienda: è ciò che avviene con i punti vendita e con le campagne advertising. In altre circostanze, però, si ha a che fare con una gestione indiretta: si pensi, per esempio, ai commenti che vengono postati all’interno delle community online, oppure alle recensioni pubblicate in Rete o al tradizionale passaparola, un autentico evergreen.
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