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L’Analisi delle presidenziali usa 2020

Estero

La corsa alla presidenza americana si è conclusa con la vittoria del democratico Joe Biden, che sarà il 46esimo Presidente degli Stati Uniti.
Anche questa campagna presidenziale, come quelle degli ultimi 20 anni, ha evidenziato l’importanza della comunicazione e del marketing nelle strategie elettorali. Si parla, ormai da moltissimo tempo, di “marketing politico”.
In questo senso, le presidenziali americane, rappresentano il più alto livello di marketing politico – di organizzazione e strategia – a cui possiamo assistere.
I responsabili della comunicazione ricoprono un ruolo centrale: guidano imponenti comitati elettorali che raccolgono milioni di dollari in donazioni per sostenere le attività di promozione dei partecipanti. Spesso diventano veri e propri punti di riferimento per gli stessi candidati, che affidano alle loro tattiche le linee politiche da seguire.
Nella storia delle elezioni americane sono tanti gli esempi di strategie vincenti, poi entrare nei manuali di marketing.
Oggi analizzeremo, grazie all’aiuto dell’Osservatorio Comunicazione Internazionale di Data Media Hub e di diverse analisi americane, le strategie e i modelli di comunicazione delle presidenziali Usa 2020.

TRUMP VS BIDEN: COME HANNO COMUNICATO I DUE CANDIDATI

JOE BIDEN

Il candidato democratico Joe Biden ha puntato sulla qualità dei contenuti. Con una veste più sobria rispetto all’avversario, ha mirato a una platea di ascoltatori realmente interessata al messaggio più che alla presentazione dello stesso. Attraverso una politica rivolta all’ascolto dei malcontenti, Biden ha cercato di intercettare la fetta di popolazione lasciata ai margini dall’avversario, creando una coalizione omogenea di tante minoranze alle quali si è proposto come moderatore e pianificatore per la risoluzione dei problemi. Nei suoi discorsi non sono state evidenziate soltanto le criticità, ma anche i piani concreti per risolverle.

L’intenzione di Biden viene ben espressa dal claim della campagna: “Battle for the soul of the nation”. Ha puntato all’animo più riflessivo della nazione: meno “spettacolarizzazione”, in contrapposizione all’avversario, più contenuti.

Anche Joe Biden, come altri prima di lui, ha parlato del suo passato, seguendo la metodologia classica: il racconto di un uomo impegnato in numerose attività politiche e sociali. Tutto, sempre, con toni pacati e sobri.
Non si è risparmiato sull’utilizzo di personaggi di spicco per ricevere l’endorsement: primi fra tutti Barack Obama e la moglie Michelle. Mossa che ha suscitato qualche dubbio, perché considerata sin troppo spinta, ma che ha dato, alla fine, i suoi frutti.
Sebbene, come abbiamo osservato, il tone of voice è sempre stato quello di un uomo equilibrato, i suoi discorsi hanno spesso sottolineato i limiti e le inefficienze della gestione Trump. Attraverso l’enfatizzazione delle problematiche e degli errori della guida repubblicana, Biden si è esposto come unica alternativa per riprendere in mano le redini del paese e rimediare agli errori commessi.

Joe Biden ha inoltre fatto leva sulle emozioni. Trump, che ha sempre rivestito il ruolo di “uomo forte”, è giunto a queste presidenziali nel pieno di un’emergenza sanitaria che proprio negli States ha raggiunto (e tutt’ora mantiene) dimensioni drammatiche. In un clima di paura e di sfiducia, Biden ha cavalcato l’onda emozionale, non solo in relazione alla pandemia, ma anche alle recenti tensioni che si sono create sulle tematiche razziali. Non a caso la scelta dell’afroamericana Kamala Harris alla vice presidenza si è rivelata una decisione molto importante e forse tra quelle decisive.

Tra i principali temi affrontati dal candidato democratico troviamo la maggiore sensibilità rispetto al cambiamento climatico, a cui segue la presentazione di un piano di approvvigionamento energetico verso fonti sostenibili. Molta attenzione è stata posta sulla creazione di un sistema assistenziale attualmente non presente, o molto limitato, nell’intera nazione. Il candidato ha cercato di creare un legame empatico con la cittadinanza ponendo al centro la famiglia e gli affetti, lo sviluppo rurale americano, troppe volte dimenticato, e l’urgenza di migliorare il sistema sanitario attraverso un piano che ne preveda cospicui stanziamenti.

DONALD TRUMP

Analizzare le scelte di Trump non è semplice. La strategia comunicativa segue le stesse prerogative della campagna 2016: un uomo forte, un leader capace di guidare la nazione senza esitazioni. L’esaltazione di un uomo che non deve chiedere mai e che farà tutto il necessario per rendere, e mantenere, grande l’America.
Questa enfatizzazione dell’io si è percepita anche dal mancato utilizzo di fattori esterni di influenza: l’ex Presidente non ha cercato l’appoggio di esponenti politici e ha lasciato poco spazio al suo entourage.

Nei discorsi di Trump si è parlato poco di tematiche sociali, se non in risposta agli attacchi ricevuti, rispetto ai temi di nazione, autorevolezza, leadership, vittoria. Parole chiave espresse anche attraverso immagini e video condivisi con l’obiettivo di trasmettere sicurezza: le istantanee ritraggono il candidato sempre con la stessa espressione ferma e competente e i video riprendono spezzoni di discorsi dove la voce di Trump viene addirittura coperta dagli applausi della folla.

Le accuse dell’opposizione, le rivolte e la situazione pandemica, hanno costretto negli ultimi mesi Trump ad applicare la strategia dell’uomo forte in relazione alle critiche che vedevano al centro la sua persona. Temi caldi come l’immigrazione, il razzismo, la trasparenza amministrativa e la gestione della pandemia, hanno giocato un ruolo chiave anche nelle scelte strategiche. L’ex Presidente ha risposto agli attacchi ricevuti con fermezza, con un tono coraggioso ed eroico: un uomo solo contro tutti che cerca di combattere gli antagonisti del paese, coloro che non vogliono che gli Stati Uniti restino grandi nel panorama mondiale.

Come vedremo nei prossimi paragrafi, non sempre Trump è riuscito a rispondere con reale autorevolezza agli attacchi ricevuti.

LE STRATEGIE DIGITALI

Ormai la tecnologia e la rete hanno assunto un ruolo centrale nelle nostre vite. Non meno importante è il ruolo che hanno raggiunto nelle campagne politiche

LA STRATEGIA DI JOE BIDEN

La campagna digitale dei democratici si è sostenuta con l’investimento di 60 milioni di dollari. L’attenzione nel digitale la notiamo anche dalle risorse impiegate: oltre 200 addetti ai lavori impegnati esclusivamente nella comunicazione online. Biden è stato attivo su Facebook e Twitter, ma anche su Instagram, Twitch e persino sulla piattaforma di gaming online Animal Crossing (molta attenzione è stata data al pubblico giovane, come testimonia la gestione della pagina Instagram l’utilizzo dei Reels).
Il team ha puntato sugli aspetti che rendono riconoscibile il personaggio politico: una persona equilibrata che ha la capacità di entrare in contatto con gli elettori e di essere empatico con loro. Equilibrio che viene confermato dalle modalità e dal tono dei post: nella maggior parte dei casi le pubblicazioni hanno risposto alle accuse dell’avversario mantenendo un tono decisamente meno acceso e aggressivo. Approccio evidenziato, inoltre, nel video in cui Biden annuncia a Kamala Harris di essere stata scelta come candidata vicepresidente. Dimostrazione di come i contenuti “piacevoli” possano diventare virali e raccogliere consensi – vedi anche il breve video pubblicato successivamente alla vittoria in cui Joe e Kamala si congratulano per avercela fatta.

Tra le altre iniziative l’app “VoteJoe” e l’aiuto, inaspettato, del “Lincoln Project”, un comitato repubblicano anti-Trump, che con spot decisamente aggressivi ha tentato di convincere altri compagni di partito a votare per Biden. Questo gruppo, inizialmente composto da 8 fondatori, è arrivato a 35 membri, tutti scontenti che l’unico punto del programma politico di Trump fosse essere semplicemente fedeli al Presidente.

Il sito web di Joe Biden rispecchia la linea comunicativa analizzata sino adesso: il tema è leggero e predomina la tinta blu, con richiami ai colori della bandiera americana. Tanto spazio è dedicato alle donazioni e alla richiesta di iscrizione alla community elettorale. Segno che i dati, tanto quanto i soldi, acquisiscono sempre maggiore importanza.
Altro segno distintivo: lo spazio dedicato a Kamala Harris. Un messaggio chiaro relativo alle opportunità e alle discriminazioni, riprendendo il tema delle differenze, e strizzando l’occhio alla platea femminile.

LE STRATEGIE DI DONALD TRUMP

La strategia di Donal Trump, come quella del rivale, ha rispecchiato la linea comunicativa scelta per raggiungere l’obiettivo. La campagna digitale 2020 è stata molto simile a quella che lo portò alla vittoria nel 2016: grandi investimenti sui social più conosciuti e un rinnovato interesse per YouTube e le sue potenzialità, specialmente per raggiungere i più giovani.

Nonostante il grande impiego economico, la strategia di Trump non ha dato i frutti sperati. Le reazioni degli utenti hanno dimostrato come, nonostante quasi il doppio delle pubblicazioni sulle diverse piattaforme, hanno avuto maggior engagement i contenuti pubblicati dall’avversario, che sono stati condivisi più volte e hanno ricevuto un maggior numero di reaction.
Un ruolo importante lo hanno giocato i social stessi: le reazioni di Facebook e di Twitter, per esempio, sulla disinformazione delle comunicazioni dell’ex Presidente, hanno minato la credibilità del candidato. Un esempio è stato quello del post in cui Trump ha affermato che l’influenza stagionale sarebbe più letale del coronavirus: la pubblicazione è stata rimossa da FB e TW ha aggiunto un’etichetta che metteva in guardia gli utenti da informazioni inesatte sull’epidemia.
Il tema fake news è stato fortemente cavalcato dalla stampa e da Biden, che hanno accusato a gran voce le dichiarazioni false di Trump, sottolineando quanto potesse mettere in pericolo l’intera nazione con le sue idee e le sue posizioni scientifiche senza fondamento.
Oltre ai tweet inerenti il Covid-19, non meno attacchi hanno ricevuto le sue dichiarazioni in merito alle questioni calde: come durante il periodo delle rivolte del movimento “Black Lives Matter” o l’immigrazione.

Il sito web di Donald Trump rispecchia l’animo dell’America: in home page la foto in cui un militare saluta Trump. Fierezza, autorevolezza, patriottismo e rispetto per le istituzioni. Si punta sull’emotività: ci sono infatti pochi contenuti scritti, se non nell’ampia sezione dedicata alla raccolta fondi e allo spazio dedicato alle comunità a sostegno di Trump, e tanti contenuti video. La maggior parte di questi contenuti hanno come protagonista l’avversario democratico, accusato di avere una visione politica poco attenta ai valori e agli interessi nazionali. Si conferma, quindi, l’intento di screditare il competitor puntando al sentimento nazionale.

ALLA FINE VINCE BIDEN. TUTTO MERITO DELLA STRATEGIA?

Sembrava dovesse essere una vittoria schiacciante quella che avrebbe portato Joe Biden alla presidenza degli Stati Uniti. Eppure i dati hanno rilevato un’incertezza che si è protratta sino alla fine dello spoglio elettorale. Seppur la maggior parte degli esperti (americani e non) hanno da sempre ritenuto Trump non adeguato al ruolo ricoperto, quello che emerge dalle ultime elezioni è che l’elettorato medio statunitense è ancora molto legato al patriottismo e alla politica interna (più attenzione alla sanità, all’economia interna, all’occupazione, rispetto alla politica internazionale).

La parola chiave che differenzia le due strategie è senza dubbio “empatia”. Se lo sforzo pubblicitario è stato enorme per entrambi i candidati, i comportamenti avuti nel corso degli ultimi mesi, caratterizzati dall’emergenza virus, hanno messo in risalto la profonda differenza tra i due caratteri comunicativi. Da un lato abbiamo visto Trump perdere consensi a causa di una gestione scellerata della comunicazione relativa al Covid. Oltre alle accuse relative alle fake news spesso condivise, il suo atteggiamento trionfale in un momento di grandissima crisi (sanitaria, economica, finanziaria, razziale) ha creato un distacco con la popolazione causando una frammentazione di opinioni e di emozioni. La leva della sensibilità non è stata sfruttata come si doveva e l’accentramento su di se di ogni discorso ha probabilmente provocato la definitiva rottura con parte dell’elettorato che, alla fine, è risultata decisiva.

Ben diverso l’approccio di Joe Biden che ha puntato molto sulla sensibilità e sulla ricerca delle emozioni. Gli affetti della famiglia, le situazioni vissute da ogni americano, i sorrisi. Spesso Biden è stato ritratto con delle espressioni facciali che richiamavano attenzione, ascolto e riflessione.

Se l’avversario di Biden non fosse stato Trump, avrebbe vinto lo stesso le elezioni? A questa domanda non c’è risposta. Possiamo però affermare che il nuovo Presidente degli Stati Uniti è stato capace a cogliere tutte le occasioni, a sfruttare tutte le armi a disposizione e il clima di incertezza che aleggiava sopra la Casa Bianca e l’America intera.

Altre fonti:

datamediahub.it
wired.it
adweek.com
huffingtonpost.co.uk
time.com
cbsnews.com


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